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烟草营销史

烟草营销史 原创: DingXiangYiSheng3 丁香医生

在 20 世纪以前,肺癌十分罕见,很少有人听说过这种病。

但因为烟草,肺癌在今天成了「癌症之王」。

仅 2018 年一年,肺癌就杀死了 176 万人,同时纳入了 209 万新患者,无论死亡率还是发病率,都是顶级的。

奇怪的是:人类接触烟草已经上千年了。美洲土著很早就吸烟,欧洲人也吸食鼻烟、烟斗和雪茄几百年了。

曾经罕见的肺癌,为何集中在近 100 年间爆发了呢?

答案很简单,因为有人推动了烟草的生产和普及。

1881 年,美国诞生了第一台自动卷烟机,从此卷烟产量大幅上升。

烟草商们知道,要解决产能过剩的问题,就必须让更多的人吸烟!

那时候,「吸烟有害健康」并非共识,学者没有证据证明吸烟有害,政府也没有具体的禁烟措施,简直是烟草制品的「黄金年代」。

借助现代营销方法,烟草商很快掀起了一阵狂潮。

想收集卡片?来抽烟吧

水浒英雄卡,是很多 80、90 后的集体回忆。

商家利用孩子们集卡的心理,引爆了泡面的销量,堪称营销之典范。

但是这招!早在 100 年前就被烟草商们用过了。

他们设计的卡片主题丰富,有西部镖客、内战将军、时尚明星、棒球运动员和搞笑人物等,甚至有香艳的卡片。


 

一张具有东方特色的艳照卡片

卡片的策略彻底激起了年轻人的收集欲望,他们不惜抽掉上万支烟,来获得全套卡片。

但烟草给他们的伤害却是毁灭性的......

看!连医生都抽烟

你怕什么?

那时候,很多医生也抽烟。

烟草商就想办法让医生背书。

好彩牌卷烟先发制人,他们给大量的医生免费送烟,并附上一个小问题:「好彩牌卷烟对喉咙的刺激,是否比别的烟更小?」

医生自然给出了肯定的答复,好彩牌卷烟借此大做广告。

他们的广告语说道:20679 名医生说「好彩牌卷烟的刺痛感更弱」。

一时间大量医生代言的烟草广告出现,「烟草」和「医生」「健康」「信赖」等正面形象绑定在了一起。

让女士们也开始抽烟吧!

吸烟曾是男人的专利。

女士们吸烟会被看作「行为不检」。

1908 年,纽约市干脆通过了一项法令:禁止女性在公关场合吸烟。

狡猾的烟草商们,嗅到了一丝女性解放的气息,他们立马策划了一次特别的事件营销!

1929 年纽约复活节游行,一群年轻漂亮的女孩,叼着烟,潇洒的走在人群中,表达对男权思想的抗议。

媒体蜂拥而至,争相报道,他们认为女孩们吸的不是烟,而是「自由的火炬」。

此事还引发了一场社会辩论,烟草获得了大量的曝光。

随后,女士吸烟开始变得一发不可收拾。

她们赢得了权利,却失去了健康。

令人细思极恐的曲线

在烟草商的「不懈努力」下,烟草的销量上天了。

二战结束时,美国人一年要抽掉 3500 亿根烟,什么概念?

加起来能环绕地球 700 圈......

还能往返月球 36 个来回......

这是一张美国人均吸烟量趋势表,1900 年时接近于零,1915 年开始剧增,在 1960 年左右达到了顶峰,一个美国人一年要抽 4400 根卷烟。

无独有偶,我们还发现了一张美国的肺癌死亡率趋势图。

两根曲线的变化频率,惊人的相似。唯一的区别是:死亡率曲线向后延迟了大约 20 年,这不禁让人细思极恐。

大量的吸烟者,都在 20 年后陆续死亡了。

而当时的人们根本看不清这一切。

制裁的到来

随着死亡人数的增多,1950 年,一篇关于吸烟致癌的历史性论文出现在《美国医学会会刊》上,引起了巨大震动,反对烟草的声音逐渐强烈。

五年后,美联邦贸易委员会(FTC)立法对烟草做出了限制,包括禁止医生推荐,禁止电视、广播广告,在烟盒上标注「吸烟有害健康」等措施。

你认为烟草商就此被打压了吗?

烟草商接下来的一系列操作,可谓是阴险狡诈、偷天换日、机关算尽。

暗中公关、主动立法

改变烟草形象

烟草商的第一件事就是改变形象。

表面上,他们主动宣布放弃向年轻人卖烟。

1964 年,烟草商们联合出台了《香烟广告法则》,禁止对 21 岁以下的人进行营销,并结束了在校园里促销烟草制品的传统。

暗地里,他们收买了一些心术不正的烟草研究机构,发表对自己有利的言论。

烟草商比谁都清楚,这就是在做秀。说句难听的,等老烟民陆续都会死,谁会继续为烟草买单?

肯定是年轻人!所以他们不可能放弃。

烟草商们,开始了更阴险的营销攻势。

禁止做电视广告

那就把烟草植入电影

1978 年,电影《超人》热映时,片中的女主角并不会抽烟。

可就在续作《超人 2》中,女主角 Lois Lane 开始抽起了万宝路烟,整个 80 年代,《超人 2》一直霸占黄金档,可想而知影响有多大!

这其实是万宝路公司花 4.2 万美元植入的!

更糟糕的是,电影工业似乎也很接受了吸烟的「艺术张力」。

点燃一根烟,有时能胜过千言万语,越来越多的电影都开始采用这种镜头语言。

90 年代好莱坞曾有一项调查:在 601 部卖座电影里,87% 有烟草镜头。

电影里的吸烟镜头每年导致 40 万青少年开始吸烟。

这种持续的危害,远比一次广告要大得多......

只需一点添加剂

终身都是烟草奴

为了让提高吸烟率,烟草商们还干了一件事。

在卷烟里添加氨,一种促进尼古丁吸收的添加剂,能让人更快上瘾。

只要肯尝试,一辈子为奴。

别以为这就是最阴的招,因为接下来的更毁三观......

孩子不能抽烟?

那就先来点「学前教育」吧

1989 年,纽约时代广场的巨幅海报上,出现了一个 12 米高的卡通骆驼,它叫「乔」。

它是骆驼牌卷烟的最新代言,集时髦、帅气、健康、性感于一身,如特工 007 一般迷人,因此风靡了很久。

但几年之后,一项研究彻底震惊了做父母的人!

在《美国医学协会杂志》上,刊登了一项「评估骆驼烟广告对青少年的影响」的研究。

研究提出:美国 3~6 岁的儿童中,对「乔」的认知几乎与「米老鼠」相同,孩子们很喜欢「乔」,也知道这是卷烟。

这可把家长气炸了,该研究彻底激起了民愤。

在严谨的数据面前,辩解已变得苍白无力,骆驼烟不得不停用了「乔」的形象。

但是这样......

烟草就从孩子的视野里

消失了吗?

很显然没有,它依旧在那里。

今天很多的国家都对烟草的营销,做了全面管制,烟草商再难有作为。

但是他们曾干过的事,影响实在太过深远。

如同一枚核弹,辐射全球上百年,深深的污染了文化的土壤。

我国的烟民数量

已接近美国总人口

如今大量的影视、音乐及文学作品,都自发性地将「吸烟」塑造得令人向往,继续勾引着年轻人趋之若鹜。

烟草商根本不需要自己做广告,就能烟草大卖。

最新数据显示,我国的烟民达到恐怖的 3.04 亿,这已接近美国的总人口(3.3 亿)。这直接让我国变成肺癌大国,无论发病率还是死亡率都位居全球第一。

如果我们不足够重视,不从文化上、观念上彻底瓦解烟草的地位。

那烟草,永远都不会成为历史!

本文经由中国控烟协会副会长 姜垣 审核

— 参考资料 —

[1]阿兰·布兰特.香烟的世纪[M].东方出版社:北京,2011.7:1-105.

[2]蒋云飞.黑暗营销传奇[J].商界·中国商业评论,2006.10,:80-85.

[3]贺迎.烟草业梦幻时代的结束[J].中国科技财富,2004.4,20:58-66.

[4]Bates, Clive & Rowell, Andy. (2004). Tobacco Explained... The truth about the tobacco industry... in its own words. Center for Tobacco Control Research and Education, UC San Francisco, University of California at San Francisco, Center for Tobacco Control Research and Education.

[5] Talich. 医生曾经说:吸烟「有益」健康. 丁香医生. https://dxy.com/column/2322

策划 丁香四少杨大风

责编 巨人

封面图来源 网络

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