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解码日本茑屋书店的新零售秘笈

解码日本茑屋书店的新零售秘笈 在新零售这个领域,日本的茑屋书店无疑是先行者和范本。从实体书店、图书馆,再到购物中心,茑屋和创始人增田宗昭早已经成为文化行业的实体巨头和标杆。

从第一家茑屋书店,到成为一个以生活方式为核心的大型文化和创意集团,增田宗昭的经营哲学究竟是什么?茑屋书店是如何创造让顾客怦然心动的生活方式的?知名书店人、中信书店独立董事徐智明老师做客中信读书会,结合自己丰富的从业经验和《茑屋经营哲学》、《解谜茑屋:做未来生活的试验场》两本书,为大家破解日本茑屋书店的新零售密码。本文图片来自《茑屋经营哲学》

本文图片来自《茑屋经营哲学》


作为拥有19年从业经验的资深书店人,徐智明老师创办过“龙之媒”广告书店和“快书包”电商项目。徐老师同时还为中国书刊发行业协会和百道网撰写中国实体书店业的产业报告,对茑屋书店进行了大量的深入研究。

CC集团四大板块

CC集团旗下有四大主要板块,第一大板块是T卡业务——目前已有6000多万会员,约等于日本人口总数的一半。T卡不只是茑屋书店的消费卡,还是包含众多品类的商业消费积分卡,它容纳了1.2亿个商家SKU(库存量单位),商业价值不可估量。

CC集团的第二大板块是音响租赁店:Tsutaya。与茑屋书店相同,Tsutaya也是CC集团下的独立品牌,目前有1400家,遍布日本全国。Tsutaya音响租赁店平均有几百平米的占地面积,大的可以达到一千多平米。在日本,从Tsutaya租DVD回家看电影的人数是去电影院观影人数的好几倍。相较之下,中国没有如此庞大的音响租赁规模,因为这一市场目前被视频网站和电影院所占据。

第三大板块是出版,主要包括多种畅销商业杂志和图书出版。

第四大板块则是茑屋书店。茑屋书店实际上是以书店为形象和核心的商业群,每一家书店都容纳和融合了众多商业业态,比如咖啡厅、餐厅等等。同时它也试验了“可以居住的书店”,比如茑屋电器。

茑屋书店名字的由来

《解谜茑屋》这本书提到,“茑屋”这两个字的品牌不是增田先生的创造,而是来自他祖父经营的一家叫做茑屋的建筑公司。增田先生在83年创立书店时,对“茑屋”二字很有好感,所以就延用了这个名字。

在书店开业那天,有趣的事情发生了。增田先生惊讶地发现,广辞苑辞典中本来就有茑屋这个词,原来,不只是他的祖父使用过这个名字,早在两百多年前的江户时代,就有一家叫作茑屋的书店,店主的名字叫茑屋重山郎,是江户时代中期在日本桥经营出版社的出版人。

茑屋书店创新:图书馆合作+改变图书分类方式

2013年,茑屋书店代官山店开始与武雄书馆合作。这种跨越式思维十分值得借鉴,因为中国的图书馆不仅数量众多,而且国家对于公立图书馆有大量的投入。合作过程中,茑屋书店改变了武雄图书馆的很多传统做法。

第一,延长营业时间,把原来的营业时间延长几小时,闭馆时间延迟到晚上9点。第二,取消每年的34个假期,变成365天无休。第三,增加Tsutaya的音像租赁业务,同时把茑屋书店的星巴克咖啡运营也融入进来。

茑屋书店还改变了武雄图书馆的图书分类,用新的以消费者生活形态为核心的图书分类方式,替代了传统的以图书内容为标准的分类方式。同时将书架开架,图书馆变成了可以端着咖啡自由阅读的场所。所有这些改变真正改变了武雄图书馆的使用率,在这个仅有五万人口的小城镇里,它实现了13个月进馆人数100万人次。

这意味着,它大大带动了城市的活跃度,带动了年轻人的回归,甚至带动了周围公寓租金的上涨。武雄市市长对增田先生说,一个城市中年轻人的聚集能迸发创造力,助推经济的发展。这个项目成功之后,有多个城市的公立图书馆纷纷向茑屋伸出了橄榄枝,寻求合作。

茑屋书店的运营特色

导购员制或书店主编制。这一制度旨在为不同类型的图书版块引入不同的专业人士。

以代官山书店为例,代官山的文学图书负责人是一位作家,出过书,也做书评。由这位知名学者来做文学书的选品导购,因为他在这一领域本身就是专家。代官山书店的旅游图书负责人是一位旅行家,去过全世界很多国家,出版了30多本旅行图书,所以他对于旅行图书领域非常熟悉。而它的音乐图书负责人是一个著名DJ,获过很多音乐的奖项。其他品类的图书也是这种情况。选取目标消费者最喜欢的图书,这是一家书店最大的价值,也是它最专业的地方。茑屋正是做了这样的专业尝试,这非常值得借鉴和学习。

茑屋书店的生活形态提案。增田先生说,生活形态提案是提出让人充满活力的生活想象,并且按照这一生活想象去做规划。这不仅是对图书的想象,也是对于衣食住行的全面想象,这也是为什么在茑屋书店里有宠物美容院、照相馆,还有好几家餐厅和不同的咖啡馆。这都是基于对消费者的研究,根据消费者衣食住行的需求来规划建设的。

生活形态的提案不仅要满足消费者的衣食住行,还要创造新的需求。例如,代官山店在发现周围居民早晨7点就开始出门遛狗之后,就改为7点钟开门营业。7点钟咖啡馆就能坐满,已经是当地人的生活形态。

这种生活形态提案是对先入为主观念的一种对抗,是对某些传统观念的对抗。因为这种对抗的尝试,才有可能创造新的需求,也才能满足人们真正的对于生活的需求;生活形态提案也是创造一种幸福,是真正的创新价值。

茑屋书店的企划力。企划力也是企业重要的核心竞争力之一。关于好的企划力,增田先生认为,要满足四个基本原则。第一,好企划要有顾客价值。第二,好企划要有可观收益。第三,好企划要有利于员工,增加员工的幸福感,让员工有成长。第四,好企划要有社会贡献。

茑屋模式能否复制

书店今天应该服务于消费者,而不仅是读者。按消费者的眼光来看今天的书店,才能按生活形态衣食住行的需求,按消费升级的逻辑来规划当下与未来的书店。茑屋书店的核心不是卖书,而是它对于消费者的理解和尊重、对于消费者生活形态的研究和对于消费者需求的新创造,这才是它的核心竞争力。因此,未来将茑屋书店的模式引进中国能否成功,也取决于这一点。

如今,全世界的书店和商业空间都在做革命性的探索,茑屋书店也在摸索。如果仅仅因为茑屋书店成功了,大家便蜂拥而上,快速复制茑屋模式,这是行不通的。因为茑屋模式本身就是全世界同步的新开始,对于书店也好,对于商业综合体也好,所有的新探索都是有价值的,陷入学习榜样的条条框框中,反而是一种落后。

研究消费者加创新,满足消费者的生活形态需求,这才是成功的根本,这才是思考商业问题、发现商业机会的正确思维。

《茑屋经营哲学》

茑屋书店创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考和工作心法

 

《解谜茑屋:做未来生活的实验场》

未来实体店面是怎样的?茑屋书店的创意来自何处?

与茑屋书店创始人增田宗昭对谈,

探寻当下与未来实体店面的创意与经营之道,

深入解读茑屋书店的经营哲学与增田宗昭的商业版图

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